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      “醬香拿鐵”刷爆朋友圈,旅游產業需要怎樣的創新?

      本文作者:郭玉敏 2023-09-23 16:03:29
      抓創新就是抓未來,謀創新就是謀發展

      進入九月份以來,華為mate60和茅臺瑞幸跨界合作的“茅臺拿鐵”絕對是全網最熱門的話題事件,兩款產品引發了消費者的狂歡,成為各大自媒體平臺爭相報道的熱點話題。兩款產品的共同點是創新,通過產品、營銷創新贏得消費者追隨,改變市場格局,促進了產業發展。那么反觀旅游產業發展趨勢及面臨的機遇與挑戰,我們該怎么辦?

      “創新”是旅游產業高質量發展的必由之路

      對于旅游產業而言,創新是引領文旅產業高質量發展的第一動力,是滿足人民對美好生活追求的重要手段,是為進一步促進文旅融合發展在新時代下提出的新要求。

      《“十四五”旅游業發展規劃》指出,我國將全面進入大眾旅游時代,旅游業發展仍處于重要戰略機遇期,主要表現在人民群眾旅游消費需求從低層次向高品質和多樣化、個性化轉變,由注重觀光向兼顧觀光與休閑度假轉變,市場發展從資源驅動向創新驅動轉變。規劃全文共57次提到“創新”相關內容,作者結合文旅工作內容及市場發展需要,圍繞創新進行總結并提出五個方面創新。

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      《“十四五”旅游業發展規劃》

      一是以產品創新提升核心競爭力

      優質的旅游產品是吸引消費的關鍵要素,通過產品創新找到旅游產業發展的新增長點,打破傳統競爭格局。從今年上半年及暑期旅游數據來看,旅游接待及營收排行靠前的目的地及景區在產品提供方面具有獨特優勢,一方面是資源屬性的天然優勢,如故宮、長城、九寨溝、峨眉山、平遙古城、五臺山等景區以資源優勢打造成為具有競爭力的特色旅游產品,具有較強的客流虹吸效應。另一類是將文化內涵、用戶客群、主題內容相結合創造的市場消費需求,如文創產品、特色民宿、露營、主題樂園、體育旅游、郵輪游、蜜月旅游、康養旅居等產品,通過要素資源創新打造成為可消費、可體驗、可感受的主題旅游產品。

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      故宮博物院

      旅游具有很強的融合性和拉動作用,產業發展初期主要體現在對“吃住行游購娛”產業鏈的帶動,而文旅融合發展以來,“商養學閑情奇”成為新六大要素,衍生出“旅游+教育、+體育、+養老、+會議、+婚慶、+工業、+農業”等更加多元化的旅游新業態、新產品。今年以來“淄博燒烤”“貴州村超”“演唱會”等話題成為火爆全網的熱點事件,帶動當地旅游消費快速提升,圍繞“+旅游”的創新產品層出不窮,各地發展美食街區、音樂節、馬拉松等體育賽事時把“+旅游”衍生服務深度融合,發展出“美食+旅游、非遺+旅游、演唱會+旅游、節慶+旅游”等創新產品服務新模式。

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      長沙文和友

      旅游產品通過創新升級滿足游客消費體驗及提升企業核心競爭力為出發點,突出資源主題特性,利用科技手段、氛圍營造、文化賦予、參與互動等方式給消費者全新體驗。河南博物院通過創意設計與娛樂體驗、文化傳承相結合,打造“失傳的寶物”考古盲盒,在同領域市場脫穎而出,贏得市場追捧。山西文旅集團打造的《山西文旅數字體驗館》利用VR、全息投影、人機交互等科技手段還原再現華夏千年文明,在這里可了解晉商典故、人文民俗、世界遺產、節氣變遷等,形成科技+旅游+教育的創新研學產品新模式,吸引國內大中小學生游覽體驗。作為國內首座省級省級文化旅游融合的數字化綜合體驗展館,2021年入選“國家旅游科技示范園區”。

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      圖源:山西文旅數字體驗館

      二是以服務創新提升游客滿意度

      旅游服務是促進旅游消費升級、滿足人民群眾多層次旅游消費需求的基礎保障,是衡量行業發展水平的重要指標。近年來,為進一步提升旅游服務質量水平,上至國家部委,下至文旅企業都將服務質量及服務創新作為行業、企業發展的根本要求,提出明確規范要求及制度,以服務創新提升游客滿意度。

      從政府監管政策要求來看。2015年原國家旅游局針對旅游景區廁所臟亂差現象,在全國發起清理整治活動,新建旅游廁所3.3萬座,改擴建2.4萬座,2023年文旅部推動貫徹實施《旅游廁所質量要求與評定》國家標準,不斷提升旅游廁所管理和服務水平,基本實現“干凈無味、安全方便、節能環保、環境友好”建設目標。2022年國務院印發的《“十四五”旅游業發展規劃》中,圍繞推進智慧旅游發展、完善旅游產品供給體系、拓展大眾旅游消費體系、建立現代旅游治理體系等方面,共“89”次提到服務,涵蓋服務監管、服務創新、服務質量、服務設施、服務標準、服務模式。

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      文旅部辦公廳加強旅游廁所建設管理

      從涉旅企業服務創新來看。以烏鎮為例,烏鎮是一個有1300多年建鎮史的江南古鎮,作為中國首批十大歷史文化名鎮,素有“中國最后的枕水人家”之譽。陳向宏在回答“烏鎮成功的秘訣”時提到:“烏鎮的成就不是偶然的,而是基于創新和實干。”在服務創新方面烏鎮景區2016年就利用人臉識別技術實現“刷臉”進景區,為國內第一家成功實現“刷臉”進的景區,同時為游客提供自主導游導覽、智慧停車場、‘掃碼叫車’、直飲水、5星廁所、免費雨傘等每一個服務細節。2023年烏鎮各大酒店在床品植入芯片,可查每個環節,查看客房清潔報告,知曉布草的潔凈度,PH值,檢測合格的報告,同時在食品溯源等服務方面不斷創新,解決游客疑慮,以優質服務贏得游客滿意。

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      烏鎮景區

      從行業發展來看,我認為旅游業服務創新的關鍵在五個提升:1、增強服務意識:首先是服務人員要有自覺、主動服務觀念為游客提供優質服務,其次是通過加強員工培訓和教育,管理制度等,提高員工服務意識和素質,樹立“以游客為中心”的服務理念,積極為顧客提供優質的服務,要深入場景體驗,想在游客之前。

      2、提升服務能力:服務能力來自兩方面,一個是軟硬件智慧服務設施配套的完善程度帶來的服務能力,另外是服務人員的專業知識和技能水平的能力。

      3、提升服務標準:各級文旅主管部門可通過制定嚴格的服務標準和質量要求,建立完善的服務質量管理體系,優化服務質量。如忻州古城“量化公示牌”服務案例。

      4、優化服務流程:積極響應,快速處理是游客滿意度的評價之一,旅游業應充分利用數字化手段提高服務效率,優化服務流程。如建立旅游投訴熱線,智慧旅游服務平臺一鍵投訴直達縣市級直管部門,限時辦理。

      5、提高服務質量:堅持以游客為中心,關注游客體驗及意見建議收集,明確旅游市場服務質量提升路徑,努力為游客提供更貼心的服務。

      今年以來,旅游業快速復蘇的過程中,因宰客、辱罵游客、強制購物等服務質量帶來的負面事件接連發生,嚴重的情況下導致當地旅游出現斷崖式下滑。1月北海“4個菜1500元”,張家界導游怒罵不購物游客“騙吃騙喝”,3月三亞“導游因游客未購物大罵游客”,9月杭州女導游中途強制趕游客下車,青海海西大柴旦景區亂收費等各類負面輿情事件中可以看到,服務在旅游體驗各環節的每一個細節中,所以服務創新首先要保障基礎服務,然后錦上添花。

      三是以內容創新增強要素吸引力

      旅游業的發展過程中,傳統資源已經無法滿足游客體驗需求,創新內容對游客的吸引力越來越重要。涉旅企業通過呈現方式、交互方式、融入方式的內容創新,不斷增強產品的參與性、互動性、趣味性、體驗性、新穎性及教育性,從而影響游客停留時長、復購率、轉化率、客單價、品牌傳播力。

      內容創新是旅游業發展的必經之路,各大旅游目的地通過打造“文旅街區”“夜經濟”“沉浸式實景演藝”“燈光秀”“主題活動”等方式,把自然資源與人文故事融入旅游場景中,把歷史照進現實,把靜態的文物古跡煥發生機活力,把平面的壁畫以多維、立體的形式舞動起來,把華夏文明起源及變遷的過程通過聲、光、電、色、味等多種形式直擊心靈,使服務內容更具吸引力。內容創新過程中應通過虛實結合給游客帶來新鮮感、參與感、儀式感、氛圍感、體驗感和滿足感。

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      錢江兩岸燈光秀 圖源:杭州發布

      今年暑期以來滕王閣、曲阜尼山圣境、云岡石窟、黃鶴樓、敦煌等歷史文化景區利用自身品牌影響力及資源優勢,開拓研學旅行服務內容,圍繞“跟著課本去旅行”推出研學主題體驗項目,贏得市場的青睞。其中,尼山圣境推出了禮敬先師、登階祈福、鼓瑟吹笙、手讀《論語》、作香囊等10多項文化體驗項目。今年以來,曲阜累計接待研學游客80余萬人次。

      《又見平遙》通過沉浸式實景演藝內容把平遙古城的百年晉商文化呈現在眼前,2001年在原文化部、國務院新聞辦公室和山西省委、省政府的支持下,首次創辦“平遙國際攝影節”,使平遙古城獨特的風貌、古樸的民風以及形式多樣的攝影活動交相輝映,在海內外產生了出乎預料的轟動效應。西安作為千年古都,聚焦唐風文化,將靜態的歷史文化通過娛樂體驗、演藝項目、場景呈現,不斷創新,打造了火遍全網的“長安十二時辰”“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”“詩仙李白”等唐朝文化內容IP,形成了“大唐不夜城+大唐芙蓉園+ 曲江池遺址公園”為核心競爭力的唐文化旅游板塊,成為西安面向游客的主要內容吸引名片。

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      《又見平遙》 圖源:觀印象

      互聯網的快速發展也為旅游產業發展提供了全新的內容創新空間。互聯網平臺區別于傳統的線下內容服務模式,打破了地域、時間、空間、環境的限制,為旅游產業發展帶來了新機遇。旅游服務企業可通過小紅書、馬蜂窩、微博、抖音、微信等平臺進行內容創作,以圖文、視頻、音頻、虛擬場景等方式將品牌、產品通過內容創新來包裝,傳達精準觸達潛在消費群體,實現了傳播推廣、產品推薦、交易轉化、互動分享的營銷閉環。

      四是以科技創新為旅游發展注入動力

      科技創新是旅游產業發展的重要推動力,在推進旅游業高質量發展、促進文化和旅游融合發展,建設現代旅游業體系的戰略進程中,以“5G、大數據、云計算、物聯網及人工智能”為代表的高新科技與旅游產業深度融合,發揮了至關重要的積極作用。以智慧旅游為核心的現代旅游體系正在加速形成,“科技+旅游”創新融合成為旅游產業未來發展的新趨勢。

      2021年文化和旅游部發布《“十四五”文化和旅游科技創新規劃》明確了“十四五”文化和旅游科技創新發展的總體要求、重點領域、主要任務、保障措施等方面,系統部署指導文化和旅游科技創新工作,描繪了文化和旅游科技創新工作藍圖。2023年4月,工業和信息化部 文化和旅游部《關于加強5G+智慧旅游協同創新發展的通知》,重點任務中明確提出加強重點旅游區域5G網絡覆蓋,創新5G+智慧旅游服務新體驗,探索營銷新模式及旅游產品供給等九項。

      近年來,旅游產業發展以游客為中心,圍繞科技創新方面不斷探索研究,大力發展智慧旅游服務體系。智慧科技在景區樂園的創新應用方面,推出在線預約、VR游覽、智慧導覽、語音講解、刷臉入園、智能停車場、一鍵救援、智能廁所、5G云游等。以《無上龍門》《山西文旅科技館》《方特主題樂園》為代表的各類科技主題樂園中,全景VR、立體軌道、冒險穿越、虛擬世界等體驗項目通過軟硬件提質升級,智慧化改造等為游客提供全新游覽體驗。在文物保護及博物館領域的應用方面,提供文物監測、防范報警、館藏檔案、文物掃描、數字修復、三維模型、全息投影、增強現實、觸屏互動、體感交互等應用創新,讓歷史可觸摸、可感受,賦予了新活力。

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      圖源:無上龍門

      在行業監管及游客服務方面,以“山西文旅云”“游云南”“山東文旅云”“云游江西”為代表的智慧旅游綜合服務平臺,為政府提供文旅產業監測、行業監管、客流監測、指揮調度、輿情預警和投訴受理等服務。同時,面向游客推出“智慧旅游”游客綜合服務應用,為游客提供智能行程、門票/酒店/機票預訂、導游導覽、智能問答等服務能力。

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      云游江西小程序

      在酒店應用方面,進入酒店大堂智能管家來到面前引導幫助,酒店語音控制空調、窗簾、燈光、智能叫醒等科技創新帶來的服務,既提升了服務質量、又節能高效,還提升客戶滿意度。2023年中青旅與百度文言一心合作,借助百度強大的對話式語言模型技術,推動人工智能在中青旅所涉旅游產業的全鏈條運營、全場景服務的應用接入和體驗提升。另外,攜程布局智慧旅游,通過自身數字化建設能力和文旅項目運營能力全面賦能目的地政府和企業,用數字化賦能的方式幫助政府管理當地文旅行業。

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      首個旅游行業垂直大模型-攜程問道

      科技創新應關注以下幾個方面。1、應結合旅游服務應用場景實際情況進行科技創新,避免過度追求規模大,投資大,出現投入產出比嚴重不匹配現象。2、應避免技術方面創新升級,但人員專業能力不匹配,對智慧科技的應用深度不全面。如游客大數據分析及應用。3、應重點圍繞有助于提升內容吸引力、服務能力的關鍵技術進行創新。如主題樂園、科技館、無人機表演等。

      五是以營銷策略創新提升品牌影響力

      俗話說“酒香也怕巷子深”,好產品、好服務、好內容需要利用宣傳推廣矩陣、產品銷售渠道精準觸達潛在用戶群體,引發用戶關注并促進交易轉化。營銷的目的是以傳播觸達、種草、擴大品牌影響力和銷售轉化為目的,最大限度地實現企業的社會價值和產品及服務的市場價值。當前,旅游企業線上通過攜程、同程旅行、去哪兒、美團、飛豬旅行為代表的OTA在線旅游服務平臺銷售酒店、機票、門票、旅游線路等涉旅產品,并利用抖音、小紅書、微博、微信等新媒體渠道進行種草宣傳推廣,利用電商功能實現流量轉化。線下以旅行社門店、酒店門店、旅游交易展會、代理機構為主,兩種形式各有優勢,互相協同。

      從當前旅游業發展來看,營銷創新能力層次不齊,頭部涉旅標桿企業在營銷策劃能力及營銷意識、營銷渠道、營銷方式、創新創意、營銷投入等方面走在前列,搶占市場份額,贏得游客青睞,品牌周邊服務不斷延伸。大眾化的旅游目的地該怎么辦?

      我認為唯有創新,單點突破。首先是增強團隊營銷意識,沒有營銷意識就看不到機會,無法把自身資源優勢充分利用起來,有些地方存在典型的捧著金飯碗要飯吃現象。其次是營銷創新能力,面對旅游產業的激烈競爭,找到符合自身實際的生存空間和突破點極大的考驗企業營銷團隊專業能力及創新能力,營銷人員應善于挖掘包裝產品內容,找到潛在消費群體,擴大品牌品牌影響力。再者是營銷創新路徑,有些景區通過活動策劃、資源整合、創意文案、渠道建設、傳播推廣把產品銷出去,客戶引進來,還有旅游企業通過小紅書、抖音等線上團購等平臺找到突破口,知名度越來越大,合作渠道越來越多。

      “造節”是企業自發將非約定俗稱的日子打造成節日來宣傳或促銷。天貓“雙十一”、京東“618”、攜程“海島狂歡季”、烏鎮“戲劇節”、平遙古城“國際攝影展”“美食節”、“張家界世界特技飛行大獎賽”、“跨年電音節”等節慶活動,吸引不同游客群體,提升用戶復購率及用戶粘性,引發市場關注,帶動旅游相關產品銷售。

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      圖源:烏鎮戲劇節

      跨界合作是創新營銷的一種方式。跨界營銷,意味著需要打破傳統的營銷思維模式,通過合作實現資源共享,渠道共享,發揮不同類別品牌的協同效應,有助于提升品牌曝光量。9月份,瑞幸和茅臺跨界聯名合作,推出“茅臺拿鐵”引發市場狂歡,單日銷售額突破542萬杯,銷售額突破1億元,刷新單品紀錄。

      對于旅游業而言,不乏優秀的跨界聯名合作創新營銷案例,2018年故宮博物院和百雀羚聯名打造的美什件在節目播出后1小時,第一批5000件產品以平均每套2000元的價格銷售一空。2021年天涯海角游覽區和三亞鹿先生巧克力聯名品牌“海角之戀”。2022年劍南春作為首家與三星堆博物館官方聯名的白酒品牌,聯手重磅推出高端限量臻品“劍南春·青銅紀【面具版】”名酒。綜藝節目《奔跑吧兄弟》走進烏鎮,《爸爸去哪兒》走進張壁古堡景區等各類創新營銷方式提升了景區知名度。

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      劍南春聯名三星堆 圖源:頂尖文案

      善于利用新媒體矩陣營銷模式。6月份我寫過一篇文章《單月直播銷售2000萬,這些旅游類抖音賬號如何做到的?》內容中分析了國內旅游景區、旅游企業、酒店、主題樂園等企業利用抖音直播實現單月銷售突破千萬元的案例。在生活中,通過抖音等新媒體帶火的旅游景點案例很多,西安、重慶、成都、鼓浪嶼等可以說是抖音捧火的旅游目的地,西安永興坊摔碗酒、大唐不夜城、不倒翁小姐姐、土耳其冰淇淋、重慶洪崖洞、稻城亞丁等,在抖音平臺的快速傳播轉發,引發大量游客前去打卡。

      當然新媒體創新營銷的關鍵還是需要自身產品內容的絕對吸引力,在抖音平臺經常會看到“被抖音騙過來”這樣的話術,其中有一部分景區確實與視頻所看到的差距太大,反而造成負面影響。除了抖音外,《成都》《帶你去旅行》《西安人的歌》《天堂》《早安隆回》這些歌曲相信大家都聽過,對應的城市也因為歌詞中夢幻般的浪漫場景描述而成為旅游打卡熱門目的地,應驗了一首歌帶火一座城這句話。

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      成都九孔橋

      縱觀各類行業經典營銷案例,沒有一成不變的方式方法,成功的秘訣就在于把好的產品服務用最恰當的方式傳播給用戶,服務于用戶。

      無論是什么要素的創新,最終目的都是服務用戶并得到用戶的滿意度,任何行業拿著舊船票都登不新客船,也找不到新大陸,只有創新才是旅游高質量發展的驅動力。而創新最關鍵的就是人才,任何行業、企業的競爭歸根到底是人才的競爭,只有引進培養創新性人才,留住人才,用好人才,并提供具有包容、開放的環境才能不斷創新,揚帆遠航。

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